Siguiendo con nuestra línea de artículos de Estrategia en Facebook Ads, en el post del blog de hoy vamos a hablar del Embudo de Conversión o el Funnel de Conversión. Este concepto está estrechamente relacionado con nuestro artículo anterior sobre el Customer Journey, así que antes de seguir, asegúrate de que has leído dicho artículo.
Recuperando este Customer Journey, con él podemos saber cuál es el proceso que sigue nuestro usuario mientras interactúa con nuestra marca o nuestro producto, y tendremos claro en qué momento se encuentra en cada una de las fases que nosotros hayamos preparado (recuerda que nosotros te propusimos 4, pero pueden ser las que tú consideres necesarias).
Teniendo esto en cuenta, el Funnel de Conversión es la representación gráfica de todos los pasos por los que haremos pasar a nuestros usuarios antes de la conversión. En este caso somos nosotros mismos los que, con nuestros anuncios, crearemos este embudo por donde los usuarios irán bajando hasta finalmente acabar convirtiendo.
El Funnel de Conversión y sus partes
Tradicionalmente el Funnel de Conversión se representa como un triángulo invertido en que distinguimos 3 partes separadas en función de la proximidad a la conversión. Las partes superiores del funnel contienen más usuarios y por lo tanto son más anchas, y conforme nos acercamos a la conversión el embudo se va estrechando ya que los usuarios van "cayendo" y solo nos quedamos con aquellos que finalmente acaban convirtiendo.
La lógica a seguir está muy relacionada con el Customer Journey. Primero captamos los usuarios para que entren a nuestro Funnel de Conversión y por lo tanto es donde habrá más volumen de ellos, luego los vamos convenciendo de porqué deberían confiar en nosotros (por lo tanto los que no lo hagan se "caerán" de este proceso), y finalmente en la última parte de nuestro Funnel solamente quedan aquellos usuarios que se han decidido, convierten, y son nuestros clientes.
Para distinguir estas partes del Funnel de Conversión, la división más habitual son tres divisiones del embudo.
Parte Alta del Funnel: TOFU o Top of the Funnel
En la parte superior del embudo de conversión se sitúan todos los usuarios que aún no nos conocen. Es por lo tanto, la parte del funnel con más volumen ya que es la primera toma de contacto de nuestro potencial cliente con nosotros.
El TOFU o "Top of the Funnel" está comprendido por todos aquellos usuarios que hemos identificado como potenciales (ya sea con una audiencia de Facebook, unas palabras clave en Google, una lista de usuarios similares a los nuestros, etc,) y que vamos a intentar convencer para que conviertan. Es importante destacar lo de "potenciales", debido a que deberíamos conformar nuestro TOFU de usuarios a los que realmente les pueda interesar aquello que les vamos a ofrecer. De nada sirve mostrar anuncios a una audiencia enorme, si los miembros de esta no estarán interesados en nuestro producto. Si te interesa saber como identificar estas audiencias, en el siguiente artículo del blog hablaremos de los Buyer Persona y como te pueden ayudar a identificar a tus potenciales clientes para nutrir tu TOFU.
A este tipo de audiencias se las suele llamar audiencias frías, ya que están comprendidas por aquellos usuarios más lejanos o fríos a la conversión. En este momento de descubrimiento (¿recuerdas el customer journey?) es donde usaremos anuncios para captar la atención de nuestros usuarios y nos conozcan: crear una necesidad en ellos, ofrecer consejos, enumerar fallos típicos, etc. suelen ser el tipo de contenido y anuncio que deberemos crear para el TOFU.
PRO TIP: Seguro que has visto alguna vez en Facebook o en Instagram el típico vídeo corto con dos franjas negras, subtítulos y una persona dándote consejos. Este tipo de vídeo es el llamado "video nugget" y es un formato ideal para usar a la hora de impactar a las audiencias frías. Vídeos cortos con los que captamos la atención y ofrecemos contenido de valor.
Parte Media del Funnel: MOFU o Middle of the Funnel
En la parte media del embudo de conversión se sitúan todos los usuarios que ya nos conocen y por lo tanto ya han pasado de ese primer impacto del TOFU. En esta parte del funnel, el embudo se empieza a estrechar debido a que a los usuarios a los que no les hemos interesado lo suficiente en el paso anterior, van a "caer" del funnel.
El MOFU o "Middle of the Funnel" está comprendido por todos aquellos usuarios que, dentro de esos potenciales anteriores, han interactúado con nosotros o al menos han mostrado un cierto interés en nuestra marca. Gracias a una buena segmentación (no te preocupes, como decíamos antes hablaremos de ello más adelante en el blog), nuestra audiencia de potenciales habrá sido lo suficientemente acertada como para que muchos de ellos se hayan interesado por nosotros y por lo tanto ahora conformen nuestro MOFU.
A este tipo de audiencias se las suele llamar audiencias tibias ya que están comprendidas por todos aquellos usuarios que se sitúan en la parte media del funnel y por lo tanto no son ni fríos ni calientes. Es en este momento en el que deberemos de convencer a nuestros usuarios, de que nuestra marca es su mejor opción y de por qué deberían confiar en nosotros para cubrir su necesidad o problema. Normalmente el tipo de anuncio y contenido más utilizado son los destacados de nuestros puntos fuertes mediante "bullet points", mostrar testimonios de clientes satisfechos, comparativas vs competencia, etc.
PRO TIP: Si quieres conseguir que un usuario que ya te conoce confíe en ti, una de las mejores opciones es invitarle a un webinar gratuito o ofrecerle un ebook también gratis. ¿Por qué es buena opción esto? Ofrecemos un contenido de valor y le dejamos entrever lo que puede conseguir con nosotros (en caso de que nuestro producto se preste a ello), o quizás le mostramos lo mucho que sabemos sobre un tema que le interesa. Con esto nos ganamos su confianza, y aún más importante: nos quedaremos con su mail o su teléfono para posibles acciones de marketing.
Parte Baja del Funnel: BOFU o Bottom of the Funnel
En la parte baja del embudo de conversión se sitúan todos los usuarios que ya no solamente nos conocen, si no que confían en nosotros. En esta parte del funnel, el embudo ya está en su fase más estrecha debido a que ya hemos hecho como mínimo dos "cortes" a nuestros potenciales clientes.
El BOFU o "Bottom of the Funnel" está comprendido por todos aquellos usuarios que ya confían en nosotros y por lo tanto están más próximos a la conversión. Gracias a que anteriormente hemos conseguido convencer a estos usuarios, ya solamente nos falta conseguir que se decidan por contactarnos o comprarnos.
A este tipo de audiencias se las llama audiencias calientes, ya que están comprendidas por aquellos usuarios que están en la parte más baja del funnel y solamente necesitan uno o pocos estímulos para acabar convirtiendo. Es en este momento en que debemos poner toda la carne en el asador para que el usuario se decida: anuncios de venta, sentido de urgencia ("¡últimas unidades!" o "¡solo hoy!"), ofertas especiales ("20% de descuento por haber descargado nuestro ebook"), etc. El usuario ya está preparado para convertir, por lo que podemos ser más "agresivos" para conseguirlo.
PRO TIP: En este paso del funnel es vital que hagamos Retargeting sobre nuestros usuarios. Muchas veces un usuario decidido puede no acabar convirtiendo porque se ha quedado en el último paso del checkout, o porque le ha salido un imprevisto, o por el motivo que sea. Es nuestro deber encargarnos de recordarle que estamos ahí y recuperarlo. Incluso cuando es porque el usuario finalmente se está decidiendo por un competidor aún habiendo pasado por todo nuestro funnel podemos recuperarlo.
En muchos casos las campañas de retargeting por si solas pueden conseguir un mayor retorno económico que todo el resto del funnel, por lo que es vital que las implementemos.
Conclusiones
Diseñando un proceso que englobe todas las partes del Funnel de Conversión, teniendo en cuenta nuestro Customer Journey, podremos crear campañas de publicidad mucho más efectivas que impacten al usuario cuando sea el momento indicado para obtener el mejor retorno posible. Te invitamos a que pruebes a crear de forma conjunta ambos elementos y empieces a pensar como estructurarás todo ello en campañas de publicidad.
Eso sí, recuerda que tu Customer Journey y tu Funnel de Conversión son la base de tu estrategia de publicidad pero no tienen que ser exactamente iguales. Con el Customer pensamos en el proceso del usuario, y con el Funnel lo "dibujamos" en pasos trasladables a cualquier plataforma de publicidad.
En el siguiente artículo veremos como aplicar en Facebook Ads todo el Funnel de Conversión, y empezaremos a trasladar estas partes del Funnel a nuestras campañas de publicidad, por lo que mantente atento a nuestras novedades para estar al día.